S'appuyer sur le CRO pour rester stable en période incertaine

Les commerçants et les marchands en ligne sont pris en étau entre des attentes clients qui bougent et des difficultés d’approvisionnement. Une façon de garder le cap : s’appuyer sur les outils de CRO pour offrir une expérience en ligne irréprochable.

Le contexte international est marqué par l’incertitude : guerre en Ukraine, doutes économiques aux États-Unis comme ailleurs, réchauffement climatique, fractures politiques et sociales, effets persistants de la pandémie. Les motifs d’inquiétude ne manquent pas.

Selon un rapport de l’American Psychological Association, l’actualité a porté le niveau de stress à des sommets. Les trois principales sources de préoccupation citées : la hausse des prix liée à l’inflation, les problèmes d’approvisionnement et le conflit en Ukraine. L’enquête classe d’ailleurs l’inflation et l’Ukraine parmi les facteurs de stress les plus élevés jamais mesurés en quinze ans, et note que l’inquiétude liée à l’argent atteint son plus haut niveau depuis 2015.

Quel effet sur le e-commerce en vente directe ?

Ces tensions pèsent lourdement sur le secteur. Après avoir prospéré pendant la pandémie, le e-commerce affronte désormais des difficultés qui menacent sa croissance. Tour d’horizon.

La guerre en Ukraine

Le conflit soulève des questions logistiques et morales pour les marchands en ligne. De nombreuses entreprises ont suspendu leurs activités et fermé leurs sites en Russie, tandis que les sanctions internationales ont fait plonger l’économie russe. Un vrai casse-tête pour les marques qui y réalisaient une part de leur activité.

La Russie compte parmi les marchés e-commerce à la croissance la plus rapide : 81 % de la population y effectuait au moins un achat en ligne par mois, pour un marché évalué à 30 milliards de dollars en 2021 — le neuvième au monde.

L’inflation

La hausse des prix a frappé le secteur de plein fouet. Aux États-Unis, le taux d’inflation annuel est passé de 3,2 % en 2011 à 8,5 % en mars 2022, du jamais vu depuis 1981. Le pouvoir d’achat s’en est trouvé nettement affaibli.

Sans surprise, les habitudes de consommation changent : 80 % des consommateurs déclarent qu’ils modifieront leur façon d’acheter si l’inflation se poursuit. Ils dépensent moins, achètent en plus grande quantité et renoncent aux produits chers ou aux articles de luxe. Et comme l’inflation en nourrit d’autres, la difficulté n’est pas près de disparaître.

Les tensions sur les approvisionnements

Les ruptures apparues pendant la pandémie ne se sont pas résorbées, et se sont même aggravées par endroits. Fabriquer à l’étranger, acheminer les produits puis les expédier aux clients reste aussi compliqué qu’en 2020. Hausse du coût des matières premières, envolée du transport international, fermetures d’usines et engorgement des ports aggravent la situation.

Comme l’inflation, ces hausses modifient les comportements d’achat : les clients dépensent moins et choisissent avec plus de soin. La pénurie de marchandises et les retards de livraison peuvent en outre entamer la confiance envers les marques.

Comment traverser ces turbulences ?

Une marque n’a aucune prise sur la plupart de ces événements. En revanche, elle maîtrise une chose : donner à ses clients de bonnes raisons d’acheter chez elle et d’y revenir. Dans un climat aussi incertain, chaque client compte. Gagner de nouveaux acheteurs et conserver les siens doit donc être au cœur de la stratégie.

Le meilleur moyen d’y parvenir est d’offrir une expérience en ligne agréable et engageante. Un client satisfait achète plus et reste fidèle aux marques qu’il apprécie — ce qui fait progresser les taux de conversion. Et le chemin le plus direct vers la fidélisation passe par l’optimisation du taux de conversion et le travail sur l’expérience utilisateur.

Qu’est-ce que le CRO ?

Tirer davantage du trafic existant permet d’installer une croissance durable. C’est l’objet de l’optimisation du taux de conversion (CRO) : augmenter les conversions sur un site ou une application. Le CRO rend le trafic plus utile et plus efficace, en apportant au site des améliorations pensées pour le confort du visiteur — améliorations qui découlent de l’analyse de son comportement réel.

L’objectif est de faciliter le parcours jusqu’à son terme et d’augmenter la probabilité que le visiteur accomplisse l’action attendue. Un CRO bien mené se traduit par des prospects mieux qualifiés, plus de trafic, plus de chiffre d’affaires et une meilleure fidélisation.

Qu’est-ce que l’UX ?

L’expérience utilisateur (UX) désigne ce que ressent une personne en utilisant un site ou une application : facilité d’usage, attrait visuel, plaisir de navigation. Optimiser l’UX, c’est rendre cette interaction aussi engageante que possible, pour convertir et fidéliser.

L’analyse UX consiste à collecter et à évaluer des données sur la façon dont les visiteurs vivent votre site. Ces données nourrissent ensuite le travail de CRO. Une bonne analyse débouche sur une liste d’améliorations concrètes, dont l’effet est mesurable.

Comment CRO et UX se complètent

Les deux disciplines partagent une même méthode : analyser le comportement des visiteurs et tester l’ergonomie pour résoudre les problèmes. Le CRO établit ce qui se passe sur le site, l’UX cherche à comprendre pourquoi. Toutes deux approfondissent la connaissance de l’audience par l’analyse, le test et l’ajustement. Ensemble, elles identifient les améliorations possibles et produisent les solutions correspondantes.

Un investissement qui rapporte

Investir dans le CRO et l’UX aide à traverser ces difficultés et soutient la croissance. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : un client qui vit une bonne expérience achète davantage, reste fidèle et en parle autour de lui. 96 % des consommateurs dans le monde considèrent l’expérience client comme déterminante dans leur attachement à une marque. Une hausse de 5 % de la rétention peut se traduire par une augmentation très significative du profit, et chaque euro investi dans l’UX offre un retour considérable.

Les données issues de l’analyse UX permettent en outre de mieux personnaliser et de cibler plus finement ses campagnes. Un travail de CRO sur la page de paiement, en particulier, permet d’éviter des pertes sèches comme l’abandon de panier.

En résumé

Les dirigeants du e-commerce doivent mesurer l’effet de ces bouleversements sur leur activité et voir comment en limiter la portée. Travailler l’UX et le CRO permet précisément de traverser ces périodes difficiles. Selon McKinsey, les marques qui investissent dans l’expérience client obtiennent des retours nettement supérieurs aux autres.

La patience et la constance dans ses choix comptent aussi. Mais pour assurer sa croissance sur le long terme, investir dans l’expérience client reste le meilleur moyen de tenir — et de se développer.

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