Transformer l'upsell et l'achat d'impulsion en e-commerce

Voir, c’est vendre. Les magasins physiques ont fait de l’achat d’impulsion et de la montée en gamme une véritable science. Aux États-Unis, un consommateur dépense en moyenne 182,98 $ par mois en achats d’impulsion. De la place en rayon aux têtes de gondole et aux présentoirs de caisse, le magasin est un champ de mines à achats spontanés. Bien placer ses produits rapporte gros, pour un effort minime. Les marques en vente directe peuvent appliquer les mêmes recettes en ligne et gagner quelques points de marge supplémentaires.

En ligne, un produit peut être filtré ou enfoui au fond d’une boutique. Autrement dit, un client peut très bien ne jamais croiser un article qu’il ne cherchait pas au départ — ce qui arrive naturellement en magasin. Pour un marchand en ligne, la vente croisée et l’achat d’impulsion sont pourtant une façon naturelle d’exploiter des données que vous collectez déjà. Transformer vos données clients et vos données d’achat en enseignements concrets rend l’achat spontané facile pour vos visiteurs.

Shelley Kohan, consultante retail et enseignante au Fashion Institute of Technology, résume l’idée : l’objectif n’est pas de recommander les mêmes coupes et les mêmes couleurs à tout le monde, mais de mieux anticiper les achats à venir et de mettre en avant des produits en phase avec les préférences de chacun — en s’appuyant sur les achats passés et sur l’analyse prédictive, pour proposer ce qui a plu à des clients au profil comparable.

Concevez vos pages pour l’upsell et l’achat d’impulsion, en vous appuyant sur l’expérience utilisateur, l’analytics, la personnalisation, l’IA et le contenu dynamique. Voici comment placer les produits que vos clients ont envie d’acheter là où ils les verront, avant le passage en caisse.

L’analytics et la personnalisation au service de l’achat d’impulsion

Pour vendre en croisé ou en montée en gamme, il faut savoir qui sont vos clients et ce qu’ils veulent. Cela paraît évident, mais obtenir les données qui permettent de vraiment les comprendre est souvent délicat. Beaucoup de plateformes e-commerce savent créer des événements sur les grandes actions du site : consultation d’un produit, ajout au panier, passage en caisse.

Pour Shelley Kohan, les chatbots, le machine learning et l’assistance virtuelle au style ne servent pas seulement à encourager l’achat et la montée en gamme : ils aident aussi à choisir la bonne taille, ce qui réduit les retours.

Mais, comme dans un magasin, beaucoup de choses se passent entre la consultation d’une fiche produit et le paiement. Les plateformes capables de capter chaque action du site produisent un volume de données considérable, que l’on peut découper et analyser à loisir. Air360, par exemple, enregistre chaque action utilisateur et la restitue sous une forme lisible, exploitable par tous pour prendre des décisions utiles.

Une fois ces données en main, vous construisez vos ventes additionnelles de façon stratégique et sélectionnez les produits les plus susceptibles de déclencher un achat d’impulsion. Limiter la sélection évite de noyer le client, et les données vous permettent de tester et d’affiner vos choix au fil du temps.

Miser sur des ventes additionnelles dynamiques

Repérer les produits qui se prêtent naturellement à la vente croisée est un bon point de départ, mais cela ne suffit pas. Les consommateurs achètent en ligne de façon plus réfléchie : il faut donc leur faire des suggestions plus fines et plus pertinentes. Quelques pistes pour passer à la vitesse supérieure :

• Créez des lots de produits dynamiques, susceptibles d’apparaître à plusieurs endroits du parcours d’achat.
• Faites disparaître automatiquement les articles en rupture, ou proposez de les ajouter à une liste d’envies.
• Construisez des segments et personnalisez finement les offres présentées à chacun d’eux. Les marchands en ligne font face à des contraintes particulières. Une fiche produit n’a que quelques secondes pour capter l’attention avant que le visiteur ne passe à autre chose. Mais l’achat d’impulsion peut rapporter autant en ligne qu’en magasin : en 2018, 44 % des acheteurs en ligne majeurs déclaraient avoir fait un achat spontané au cours des trois mois précédents.

Sortez l’intuition de l’équation en mesurant et en analysant les bonnes données. Au moment de construire vos lots, testez et segmentez pour trouver la bonne offre pour chaque profil. Et surtout, soignez l’expérience : l’achat d’impulsion doit rester agréable et sans friction.

Pour découvrir comment Air360 peut nourrir votre stratégie de vente additionnelle, demandez une démo.