Personnaliser et cibler de nouveaux clients grâce aux données first-party

La donnée est le nerf de la guerre. Vous collectez des informations sur votre chiffre d’affaires, vos produits, vos promotions, vos actions marketing, votre site — et, sans doute le plus important, sur vos clients.

Les données clients sont déterminantes pour développer un produit, gérer un stock ou construire une campagne. Il existe plusieurs façons de se les procurer. Longtemps, les données tierces ont dominé : on achetait une liste de prospects pour des campagnes ciblées, et les cookies tiers permettaient de suivre les visiteurs d’un site à l’autre pour promouvoir sa marque.

Mais les données tierces perdent du terrain. Partout dans le monde, les régulateurs encadrent ce que les entreprises peuvent collecter et l’usage qu’elles en font. Google prévoit la fin des cookies tiers. Autrement dit, votre entreprise va devoir bâtir une stratégie de données first-party pour attirer et fidéliser.

Qu’est-ce qu’une donnée first-party ?

Une donnée first-party est une donnée que vous collectez directement auprès de vos clients et prospects. Contrairement aux données tierces, achetées ou louées, celles-ci vous appartiennent. Les visiteurs de votre site ou les personnes qui échangent avec vous sur vos réseaux sociaux vous confient souvent des informations personnelles que vous pouvez conserver et exploiter pour segmenter et personnaliser le parcours. Quelques exemples :

• Données démographiques
• Comportement sur le site
• Échanges sur les réseaux sociaux
• Adresses e-mail (fournies lors d’une inscription à la newsletter, par exemple)
• Historique d’achat
• Réponses à des questionnaires

Avec des données first-party, vous pouvez constituer des segments et leur adresser les messages et les offres auxquels ils sont le plus susceptibles de réagir.

Pourquoi elles sont précieuses

À bien des égards, la donnée first-party vaut mieux que la donnée tierce. Cette dernière s’obtient plus facilement — il suffit de l’acheter — mais rien ne garantit sa qualité. Surtout, elle ne vous appartient pas : impossible de suivre vos prospects dans la durée ou d’adapter vos campagnes à leur situation.

Personnalisation et retargeting

La donnée first-party est très efficace pour personnaliser l’expérience d’achat. Elle vous permet de constituer des groupes de clients partageant des caractéristiques communes (centres d’intérêt, profil, intention) et d’adapter leur expérience en ligne.

Vous pouvez par exemple cibler les visiteurs qui consultent régulièrement votre page « Nouveautés » et les prévenir par e-mail dès l’arrivée de nouveaux produits. Ou afficher des offres propres à une catégorie aux clients qui y ont déjà acheté.

Ces données servent aussi à constituer des audiences similaires et à monter des campagnes ciblées.

Elles permettent enfin de relancer les clients qui ont abandonné leur panier avant de finaliser. Le retargeting peut améliorer les taux de conversion de façon très sensible.

Construire une stratégie d’acquisition en first-party

Les données first-party vous aident à attirer de nouveaux clients et à les accompagner jusqu’à l’achat. Voici par où commencer.

Identifiez votre audience

Vos produits ou vos services plaisent à certaines personnes, pas à tout le monde. Pour toucher de nouveaux clients, vous devez savoir à qui vous vous adressez et ce dont ils ont besoin. Un séjour de luxe ne parle pas au même public qu’un voyage d’aventure. Bien connaître votre cible vous aidera à construire des campagnes qui font mouche.

Définissez votre stratégie de contenu

Savoir qui sont vos prospects et où les trouver vous permet de bâtir une stratégie de contenu. Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser des contenus utiles, pertinents et réguliers pour attirer et fidéliser une audience clairement définie. Il est généralement moins commercial dans le ton : il positionne surtout votre marque comme une référence sur son marché. Si vous vendez des vêtements de sport, par exemple, produisez des contenus sur la santé et la forme. Cela peut prendre la forme d’articles de blog, d’ebooks, de podcasts ou de vidéos.

Mettez en place des actions de génération de leads

Une fois vos clients potentiels identifiés et compris, vous pouvez les faire progresser dans le tunnel d’achat grâce à des campagnes de génération de leads. Il s’agit d’attirer des inconnus et de les transformer en prospects, à l’aide de landing pages, de campagnes dédiées ou d’offres en pop-up pour récupérer des adresses e-mail.

Mesurez et optimisez

Quelle que soit votre façon de segmenter et de communiquer, il est essentiel de mesurer et d’évaluer vos efforts. Sans connaître la performance de vos actions, impossible de les reproduire ou de les améliorer. Suivez vos résultats, analysez les données pour voir ce qui fonctionne et ajustez votre stratégie en conséquence.

Construire une stratégie d’acquisition à partir de données first-party est un travail de longue haleine : il demande de la patience, de la constance, l’envie d’essayer de nouvelles choses et d’apprendre de ses erreurs. Mais bien conçue et bien exécutée, une telle stratégie peut générer une croissance considérable.

Si vous êtes prêt à reprendre la main sur vos données clients et à améliorer vos conversions, demandez une démo d’Air360.