Le plan de Google pour bloquer les cookies tiers dans Chrome

Pour renforcer la confidentialité et la protection des données de ses utilisateurs, Google a annoncé la désactivation des cookies tiers de suivi dans Chrome. Une étape importante, qui s’inscrit dans la volonté affichée de l’entreprise de redonner aux internautes la main sur l’usage de leurs données.

À partir du 4 janvier, Google a commencé à tester sa fonctionnalité Tracking Protection, qui restreindra à terme l’accès des sites aux cookies tiers par défaut.

Cet article revient sur le détail de ce plan, sur ce qui le motive et sur ses conséquences pour les internautes, les annonceurs et les éditeurs.

Comprendre le cookie tiers de suivi

Les cookies tiers font partie du web depuis près de trois décennies. Ils permettent de suivre l’activité d’un internaute d’un site à l’autre et de collecter des informations sur ses habitudes de navigation. S’ils rendent possibles certaines fonctionnalités — publicité personnalisée, gestion de connexion — ils posent aussi de sérieuses questions de vie privée et de sécurité.

L’initiative Privacy Sandbox

La désactivation des cookies tiers s’inscrit dans l’initiative plus large baptisée Privacy Sandbox, qui vise à développer de nouvelles technologies améliorant la confidentialité sur le web et sur Android.

L’objectif : trouver des alternatives aux cookies tiers permettant aux sites de conserver leurs fonctionnalités essentielles tout en préservant l’anonymat des internautes.

Une désactivation progressive

Google procède par étapes.

Dans un premier temps, Tracking Protection a été déployé auprès de 1 % des utilisateurs de Chrome dans le monde, à partir de janvier 2024. Ce test limité permet aux développeurs et aux sites d’évaluer le comportement de leurs services en l’absence de cookies tiers.

Comment se passe le test

Si vous faites partie des utilisateurs tirés au sort, une notification s’affiche à l’ouverture de Chrome sur ordinateur ou sur Android. La fonctionnalité est activée par défaut et bloque toutes les requêtes de suivi issues de cookies tiers.

Google reconnaît toutefois que cette désactivation peut poser problème sur certains sites. Si Chrome détecte un dysfonctionnement, il vous propose de réactiver temporairement les cookies tiers pour le site concerné.

Protéger la vie privée et la sécurité

Cette décision vise à protéger la confidentialité et à renforcer la sécurité des données.

En transmettant aux annonceurs des données de navigation anonymisées via des API maison, Google cherche un équilibre entre la protection des internautes et les besoins du marché publicitaire. Ces API, comme l’API Topics, permettent aux annonceurs de continuer à travailler tout en limitant le suivi entre sites.

Ce que cela change pour les annonceurs

La disparition des cookies tiers a des conséquences importantes pour les annonceurs.

Les acteurs de l’ad tech qui s’appuient sur ces cookies pour collecter leurs données devront revoir leurs méthodes et trouver d’autres moyens de diffuser des publicités pertinentes. Ce basculement pourrait profiter aux grands écosystèmes fermés comme Google, Facebook ou Amazon, qui disposent de données d’utilisateurs connectés.

L’ensemble du secteur devra malgré tout s’adapter et bâtir de nouveaux standards de ciblage respectueux de la vie privée.

Ce que cela change pour les éditeurs

Les éditeurs sont eux aussi concernés. La publicité programmatique, très dépendante des cookies tiers, pourrait voir ses revenus reculer.

Ils peuvent néanmoins se tourner vers des solutions d’identifiants utilisateurs, pensées pour respecter la vie privée. Des dispositifs comme ID5 ou le Hadron ID d’Audigent permettent de continuer à proposer des expériences personnalisées sans sacrifier la confidentialité.

La question de la concurrence

Si l’objectif affiché est la protection des internautes, la démarche de Google est scrutée de près par les régulateurs et les autorités de la concurrence.

Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority (CMA) surveille attentivement ces évolutions pour s’assurer que Google n’en tire pas un avantage indu dans la vente de ses propres espaces publicitaires.

Google dit avoir conscience de ces réserves et s’engage à lever les points de blocage avant un déploiement plus large.

L’avenir de la vie privée et de la publicité en ligne

Ce plan marque un tournant pour la publicité digitale et le suivi web. La transition comportera son lot de difficultés et d’incertitudes, mais elle répond à une attente forte en matière de protection des données.

Le secteur publicitaire devra inventer de nouvelles façons de cibler sans empiéter sur la vie privée. À mesure que Privacy Sandbox se développe, les internautes peuvent espérer un web à la fois plus respectueux et toujours accessible à tous.

Conclusion

En désactivant les cookies tiers dans Chrome, Google affiche sa volonté de placer la confidentialité au premier plan.

L’entreprise cherche un équilibre entre la protection des internautes et les besoins des annonceurs et des éditeurs. Le déploiement de Tracking Protection, associé aux API Privacy Sandbox, dessinera le paysage à venir.

Alors que le web se réoriente vers davantage de confidentialité, internautes, annonceurs et éditeurs ont tout intérêt à accompagner ce mouvement pour construire un écosystème plus sûr et plus centré sur l’utilisateur.