Investir dans la publicité payante ou dans le CRO ?

Tout coûte plus cher — y compris gagner un nouveau client. L’an dernier, le coût par lead sur Google Ads a augmenté dans 91 % des secteurs. Le chiffre n’a rien de surprenant : en 2022, l’inflation a atteint des niveaux records dans la plupart des grandes économies, obligeant les gouvernements à réagir sans déclencher de récession. Les marques doivent désormais équilibrer leur coût d’acquisition et leur croissance. Comment ? En dosant les dépenses en haut de tunnel, via la publicité au clic, et l’optimisation du taux de conversion (CRO) pour conclure la vente.

Travailler le haut du tunnel

C’est une évidence : si les acheteurs ne vous trouvent pas, ils ne peuvent pas acheter chez vous. Faire connaître votre marque relève du haut de tunnel — marketing de contenu, SEO, publicité payante. Autant de moyens efficaces de vous placer devant les bons clients.

Bien ciblées, vos annonces touchent les consommateurs les plus susceptibles de cliquer et de découvrir votre offre. En 2022, le taux de clic sur les annonces payantes est resté stable à 6,3 %, comme en 2021. Le taux de conversion, lui, a reculé de 14 % sur un an, tandis que le coût par clic progressait de 2 %. L’équation économique de la publicité payante se dégrade. Que faire d’autre ?

Renforcer ses investissements en référencement naturel est l’étape logique suivante. Optimiser son site pour la recherche organique, c’est ne plus dépendre uniquement de la publicité pour être découvert. Cela suppose d’employer les bons mots-clés, dans le bon contexte et en quantité raisonnable. Les algorithmes de Google privilégient l’utilité : votre site répond-il aux questions de vos clients ? Propose-t-il les produits et l’expérience qu’ils recherchent ? Un bon SEO place votre marque et vos produits sous leurs yeux.

Obtenir de meilleurs taux de conversion

L’acheteur vous a trouvé. Et maintenant ? Vous avez investi du temps et de l’argent pour l’amener sur votre site : vous voulez qu’il achète. Qu’il passe du statut de visiteur à celui de client. Qu’il convertisse. Pour cela, il faut travailler l’optimisation du taux de conversion (CRO).

Qu’est-ce que le CRO ?

Le CRO consiste à évaluer votre site et à y apporter les changements qui lèvent les obstacles à l’achat.

Quels obstacles ?

Même une boutique en ligne bien conçue peut créer des frictions. Vous pouvez dépenser beaucoup pour votre site et conserver des éléments qui agacent vos acheteurs et les font partir sans acheter.

1. Des call-to-action mal placés — s’ils ne sont pas affichés correctement (bonne couleur, bonne taille, bon emplacement), vos clients passeront à côté.
2. Des pages surchargées — trop d’informations et le visiteur se perd, se lasse, puis s’en va.
3. Des pages trop pauvres — à l’inverse, trop peu d’informations laisse le client dans le flou. Si votre produit est personnalisable, comment le sait-il ? Combien de clics lui faut-il pour comprendre la valeur et les options de votre produit ?
4. Un tunnel d’achat compliqué — trop d’étapes, trop de champs à remplir, aucun signal de confiance, des frais de livraison flous : autant de raisons d’abandonner.
5. La création de compte imposée — vous voulez évidemment récupérer des informations pour mieux cibler vos messages, mais la meilleure façon de gagner et de garder un client est de le laisser décider : donnez-lui la main sur la nature et la quantité de données qu’il vous confie pour acheter.

Comment repérer ces obstacles ?

Des outils gratuits comme Google Analytics vous aident à identifier les éléments problématiques. Si vous constatez un fort taux d’abandon à une étape précise du tunnel d’achat, allez regarder cette page de près.

Comme souvent avec le gratuit, vous atteindrez vite les limites de l’exercice. Pour obtenir une vue complète de ce qui fonctionne et de ce qui coince, une solution payante devient vite nécessaire.

Trouver le bon équilibre

Pour faire grandir votre activité en ligne, il faut que les acheteurs trouvent votre boutique et aillent au bout de leur achat. Avec des coûts publicitaires qui grimpent, vous ne pouvez plus vous permettre une stratégie déséquilibrée. Le SEO aide les consommateurs à vous trouver ; mais pour les faire descendre dans le tunnel et conclure, il faut aussi investir dans le CRO.

Savoir quels éléments de votre site vous aident et lesquels vous desservent, c’est se donner les moyens de corriger le tir.

Si votre budget ne suit plus la hausse des tarifs publicitaires, il est peut-être temps d’optimiser ailleurs. Air360 est une plateforme d’analyse de l’expérience e-commerce qui vous permet de comprendre rapidement et simplement comment vos visiteurs utilisent votre site, pour améliorer vos taux de conversion.