L'avenir des marques en vente directe passe par l'inclusivité

À mesure que le pouvoir d’achat de la génération Z progresse, les marques s’intéressent de plus près à ce qui la motive. Selon un article de Bloomberg paru en 2021, cette génération dispose de plus de 360 milliards de dollars de revenu disponible, plus du double de l’estimation faite quelques années auparavant. Or les comportements d’achat des vingtenaires d’aujourd’hui diffèrent radicalement de ceux des générations précédentes. Ces jeunes consommateurs accordent plus d’importance à la durabilité, à la responsabilité sociale et, surtout, à l’inclusivité. Une marque en vente directe qui se montre inclusive se donne les moyens de gagner des parts de marché et de fidéliser.

Pourquoi l’inclusivité compte

Dans un article de McKinsey, Tracy Francis et Fernanda Hoefel observent que cette génération est à l’aise avec l’idée qu’il n’existe pas une seule façon d’être soi-même : sa quête d’authenticité nourrit une plus grande liberté d’expression et une réelle ouverture à la différence.

En résumé, la génération Z est profondément inclusive — et les marques qui veulent la toucher doivent l’être aussi. Les marques inclusives ont d’ailleurs 35 % de chances supplémentaires de faire mieux que leurs concurrents.

L’argument est posé, et vous voilà prêt à agir. Si vous ne savez pas par où commencer, voici sept pistes concrètes pour être plus inclusif et créer un lien plus solide avec le consommateur d’aujourd’hui.

Proposer une vraie diversité de carnations

Plus d’un siècle après sa création, Band-Aid a fini par lancer une gamme de pansements couvrant un éventail de carnations bien plus large. Le changement se faisait attendre, mais il a marqué un tournant, aussi bien pour les marques historiques que pour les jeunes marques en vente directe.

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises proposent des produits pensés pour toutes les carnations. La ligne de maquillage Fenty de Rihanna commercialise 50 teintes de fond de teint ; Maybelline est passée de 16 à 40 teintes en 2017. De son côté, la marque de lingerie Knix travaille aussi cette diversité et a lancé une campagne de hashtag pour célébrer les femmes racisées.

Vendre des produits non genrés

Qu’elles vendent des jouets, du maquillage ou des vêtements, de nombreuses marques s’éloignent du marketing genré. Des enseignes grand public comme Target ou Old Navy créent des lignes non genrées, tandis que d’autres vont plus loin encore.

La marque de cosmétiques Odele s’est construite sans catégorisation de genre, en rappelant que le fléchage homme/femme des produits capillaires relève d’un choix marketing arbitraire. Dans le même esprit, Big Bud Press propose combinaisons, sacs et sweats unisexes, et Le Labo une ligne de parfums mixtes. Même le maillot de bain s’y met, avec des marques qui revendiquent des produits écoresponsables conçus pour que chacun se sente à l’aise.

Soigner la représentation dans vos visuels

L’inclusivité commence par le marketing. Les consommateurs attendent aujourd’hui une représentation qui tienne compte de l’âge, du genre, de l’origine et du handicap. Mais les audiences repèrent vite le manque de sincérité : restez fidèle au style de votre marque et évitez le mannequin « inclusif » alibi.

La marque de lingerie Third Love trouve le bon équilibre en mettant régulièrement en avant des femmes de tous âges et de toutes carnations. Urban Decay a également célébré la diversité en donnant de la visibilité à une cliente porteuse de trisomie 21 sur son compte Instagram, et Gillette a récemment consacré une publicité aux jeunes personnes transgenres.

Mettre en avant les contenus de vos clients

L’inclusivité ne se résume pas à représenter des carnations, des genres et des âges différents. Il s’agit aussi de montrer de vraies personnes, plutôt que les silhouettes retouchées sur lesquelles tant de marques s’appuient encore. La génération Z valorise l’authenticité : elle réagit bien aux campagnes qui mettent en scène de véritables clients.

L’application de rencontres Bumble en a fait la démonstration avec une campagne où de vrais utilisateurs new-yorkais racontaient leur histoire, à travers un site dédié, une vidéo et un compte Instagram — de quoi montrer la diversité réelle de sa communauté.

Penser à toutes les capacités

Une marque en vente directe ne peut plus se contenter d’une cible étroite. Elle doit se demander qui son produit laisse aujourd’hui de côté, notamment en matière de handicap.

ASOS a été saluée pour son approche du vêtement inclusif, avec par exemple une combinaison adaptée aux personnes en fauteuil roulant. Nike a également progressé avec ses chaussures FlyEase, faciles à enfiler et à retirer. Target, de son côté, propose des vêtements pour enfants adaptés aux besoins sensoriels particuliers.

Proposer toutes les tailles

Il est plus que temps que les grandes tailles quittent le fond du magasin pour rejoindre le devant de la scène. De plus en plus de marques les intègrent à leur gamme principale plutôt que d’en faire une ligne à part.

Old Navy montre l’exemple. En 2021, l’enseigne a lancé une initiative qui a changé sa façon de vendre : elle propose désormais l’ensemble de ses tailles et présente chaque modèle porté par des mannequins de trois morphologies différentes.

Rendre votre site accessible

Vos produits sont plus accessibles, votre marketing reflète cette ouverture, et vous amenez sur votre site un public plus divers. Mais que va-t-il y trouver ? Si votre site n’est pas accessible lui aussi, tout ce travail risque de rester lettre morte.

Rendre son site accessible aux personnes en situation de handicap est indispensable. C’est mieux servir ses clients, améliorer son référencement et se prémunir contre d’éventuels recours. Quelques leviers simples : renseigner des textes alternatifs sur vos images, permettre l’agrandissement des polices et utiliser des URL descriptives.

Ne vous arrêtez pas là

Les marques en vente directe qui veulent rester compétitives doivent faire de l’inclusivité une priorité. Les consommateurs l’attendent — et iront voir ailleurs si vous ne la proposez pas.

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