Comment alléger les formulaires pénibles du tunnel d'achat

Les formulaires font partie intégrante du tunnel d’achat. Les marchands en ligne s’en servent pour récupérer les informations indispensables à la transaction : adresse de livraison, adresse de facturation. Ils permettent aussi de convertir et de collecter des informations clients utiles. Pour beaucoup d’entreprises, leur taux de complétion est un indicateur clé, car les données qu’ils recueillent sont des données first-party précieuses.

Mais les formulaires irritent aussi les clients, qui préfèrent souvent abandonner plutôt que de les remplir. Plus de 67 % des visiteurs quittent un tunnel d’achat dont le formulaire est trop long ou trop compliqué. Cette frustration alimente un fléau bien connu du e-commerce : l’abandon de formulaire.

Qu’est-ce que l’abandon de formulaire ?

Le terme parle de lui-même : un client commence à remplir un formulaire en ligne, puis s’en va avant de l’avoir terminé. Les formulaires peuvent être si agaçants que 81 % des internautes en abandonnent un avant la fin. Seuls 20 % reprendront contact d’une manière ou d’une autre avec l’entreprise. Les principales raisons invoquées : des inquiétudes sur la sécurité (29 %), la longueur du formulaire (27 %), la publicité ou les propositions commerciales (11 %) et les questions inutiles (10 %).

Ce que coûte l’abandon en cours de commande

Abandon de formulaire et abandon de panier vont de pair. Les frictions comme un formulaire trop long représentent un manque à gagner considérable pour les marques e-commerce. Selon des estimations récentes, les marchands en ligne perdent chaque année 18 milliards de dollars de ventes à cause de l’abandon de panier. Le taux d’abandon moyen atteint aujourd’hui 69 %.

Faute de place à l’écran et à cause de la difficulté de saisie, les champs sont encore plus pénibles sur mobile, où le taux d’abandon moyen grimpe à 85 %. Les formulaires y contribuent largement, d’autant que beaucoup de sites e-commerce ne sont pas complètement optimisés pour ces appareils.

4 façons de réduire le nombre de champs

Les consommateurs pressés d’aujourd’hui n’ont pas envie de faire des acrobaties : optimiser la page de paiement est déterminant pour vos conversions. Le meilleur moyen de fluidifier le parcours est de supprimer les sources de friction, à commencer par les champs superflus. Voici quelques pistes.

Un seul champ pour le nom

Beaucoup de tunnels proposent deux champs distincts, « Prénom » et « Nom ». Face à cette double saisie, les clients écrivent souvent leur nom complet dans le champ « Prénom », tout simplement parce qu’ils perçoivent leur nom comme un tout.

La solution est simple : proposer un unique champ « Nom complet ». Cet ajustement peut réduire de 6 % le nombre total de champs. Pourtant, 66 % des sites imposent encore deux champs, et 20 % en ajoutent même pour le deuxième prénom ou un suffixe.

La détection automatique par code postal

Les internautes font parfois des fautes en saisissant leur ville, ce qui déclenche des erreurs de validation et les bloque dans leur parcours. Ils perdent aussi du temps à chercher leur région ou leur pays dans une longue liste déroulante.

Pour éviter ces complications, prévoyez un champ code postal qui remplit automatiquement la ville et la région. Laissez toutefois la possibilité de corriger, au cas où la détection se tromperait. Cette seule mesure peut réduire de 13 % le nombre de champs à remplir.

Un code promo cliquable plutôt qu’un champ libre

Le champ « code promo » perturbe le tunnel autant que la double saisie du nom. Il détourne l’attention de la page de paiement : attirés par la promesse d’une remise, beaucoup de visiteurs quittent carrément le site pour chercher un code. Et s’ils n’en trouvent pas, ils ne reviennent souvent jamais.

Mieux vaut donc éviter le champ libre sur la page de paiement. Proposez plutôt un bouton permettant d’appliquer directement le code en vigueur. Malgré le risque d’abandon, 48 % des sites e-commerce affichent encore un champ ouvert.

« Adresse de facturation = adresse de livraison » par défaut

Beaucoup de pages de paiement partent du principe que les deux adresses diffèrent, ce qui ajoute des champs inutiles. Cette double saisie est aussi une source de confusion : le client voit deux séries de champs strictement identiques.

La bonne pratique consiste à cocher par défaut « Adresse de facturation = adresse de livraison ». Quand la case est cochée, les champs de facturation doivent être masqués plutôt que pré-remplis. À réserver toutefois aux cas où vos commandes ne montrent pas un usage fréquent d’adresses distinctes. Appliquée, cette recommandation peut réduire de 37 % le nombre de champs affichés.

En résumé

Le meilleur moyen de limiter l’abandon de formulaire est d’offrir la meilleure expérience de paiement possible, en appliquant les bonnes pratiques d’optimisation et d’UX. L’analyse de formulaires et les tests A/B vous aident à comprendre comment vos clients se comportent face à eux.

Rendre l’exercice plus agréable motive également vos clients à aller au bout. Des formulaires vivants, conçus comme de petits questionnaires, peuvent tripler les conversions et renforcer la fidélité.

Trouver l’équilibre entre la collecte d’informations utiles et un formulaire si long qu’il fait fuir demande du doigté. Les marques qui simplifient cette étape offrent l’expérience d’achat qu’attendent les clients d’aujourd’hui.

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