Comment l'A/B testing réduit l'abandon de panier

L’abandon de panier reste l’un des plus gros défis du commerce en ligne. En mars 2021, 80 % des paniers dans le monde ont été abandonnés avant que la commande ne soit finalisée.

Les taux d’abandon de panier sont élevés dans tous les secteurs, l’automobile, l’aérien, la mode et le luxe arrivant en tête. D’après les travaux de Forrester, ce phénomène représenterait à lui seul 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires perdu chaque année.

Il y a toutefois de quoi rester optimiste : les taux de conversion progressent régulièrement, et l’A/B testing offre un levier concret pour lutter contre l’abandon.

Voyons ce qu’est l’A/B testing, en quoi il réduit l’abandon de panier, et quels tests votre boutique devrait mener pour vendre davantage.

Qu’est-ce que l’A/B testing ?

Quand on parle d’A/B testing, beaucoup de marketeurs pensent à de petits ajustements sur une publicité ou un bouton. En réalité, la démarche va bien plus loin.

L’A/B testing est une méthode qui aide une entreprise à déterminer quel contenu, quelle fonctionnalité ou quel design fonctionne le mieux auprès de son audience. Elle permet de tester n’importe quel élément d’un site, d’une publicité ou d’un dispositif social susceptible d’influencer un comportement d’achat.

On peut ainsi tester la mise en page d’un site, sa navigation, des bannières, des publicités, des campagnes e-mail, et bien d’autres choses encore.

Surtout, l’A/B testing est un processus continu : il faut répéter les tests dans le temps, jusqu’à trouver la meilleure version possible de votre contenu, de votre site ou de votre fonctionnalité.

En quoi cela réduit-il l’abandon de panier ?

L’A/B testing est l’un des moyens les plus efficaces de faire baisser l’abandon. La raison est simple : il permet d’optimiser l’expérience de paiement en supprimant les frictions et les zones de confusion.

En testant régulièrement, une marque découvre la meilleure façon d’organiser son site pour amener ses clients à finaliser leur achat. Chaque changement s’appuie alors sur des données solides, plutôt que sur des suppositions.

5 tests à mener sur votre site

Les possibilités sont infinies, mais voici quelques pistes pour démarrer :

1. Les étapes du tunnel : testez le nombre d’étapes nécessaires pour finaliser une commande. En règle générale, moins il y en a, mieux c’est.
2. Les call-to-action de paiement : ils jouent un rôle décisif dans la conversion. Testez vos boutons pour voir lesquels incitent le mieux à payer.
3. Les propositions de valeur : testez vos offres spéciales pour savoir lesquelles séduisent le plus vos visiteurs.
4. Les signaux de confiance : testez les éléments qui rassurent sur la sécurité de votre site — avis clients, labels, certifications.
5. Ventes croisées et montées en gamme : presque toutes les boutiques peuvent en proposer. Testez ces dispositifs pour identifier ceux qui limitent l’abandon.

6 tests à mener sur vos e-mails

Beaucoup de marques comptent sur les e-mails de relance pour ramener leurs clients, et les chiffres leur donnent raison : 45 % de ces messages sont ouverts et 21 % génèrent un clic.

L’A/B testing permet d’en améliorer encore l’efficacité. Quelques idées :

1. Le texte : l’objet et les visuels attirent l’attention, mais c’est le contenu qui déclenche l’action. Testez-le pour voir ce qui engage le plus votre audience.
2. L’objet : c’est la première chose que vos destinataires voient. Testez plusieurs formulations pour trouver celle qui obtient le meilleur taux d’ouverture.
3. Les codes de réduction : excellents pour faire grimper le taux de clic, à condition d’être bien employés. Testez-les pour optimiser l’engagement.
4. Le moment d’envoi : le meilleur horaire dépend de votre audience. Testez pour savoir quand vos clients ouvrent le plus volontiers.
5. La personnalisation : la plupart des clients y sont sensibles. Testez en personnalisant l’objet ou en faisant référence à l’historique d’achat.
6. Le call-to-action : l’objectif est toujours de ramener le client à son panier, mais il existe mille façons de le formuler. Testez plusieurs tournures.

Les bonnes pratiques

Bien mener un A/B test demande du temps et de la rigueur. Quelques règles pour en tirer le meilleur :

• Expérimentez. Testez plusieurs variantes pour chaque élément de votre site, de vos e-mails ou de vos publicités.
• Suivez vos données. Des résultats ne servent à rien s’ils ne sont pas suivis avec soin. Mettez en place un système de reporting.
• Vérifiez la significativité statistique. Avant de généraliser un changement, assurez-vous que l’écart observé est significatif. Un outil de comparaison entre le groupe de contrôle et la variante vous y aidera.
• Exploitez vos résultats. Une fois vos rapports analysés, servez-vous-en réellement pour améliorer votre site et vos campagnes.
• Dimensionnez correctement vos échantillons. Un test mené sur trop peu de personnes n’est pas fiable.
• Comparez des périodes comparables. Un test réalisé sur des périodes trop différentes ne veut rien dire. Planifiez-les pour comparer ce qui est comparable.

Réduire l’abandon de panier avec Air360

Les conséquences de l’abandon dépassent la seule perte de chiffre d’affaires : la valeur vie client baisse, le coût d’acquisition augmente. Heureusement, l’A/B testing appliqué au site et aux campagnes e-mail permet d’inverser la tendance.

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