グローバル消費財ブランドがコンバージョン率を2倍以上に

課題

同ブランドのウェブサイトの一つが他のサイトよりも成果が悪く、購買体験のどこかに問題があることは明らかでした。購入意欲の高いユーザーは商品を閲覧し、カートに追加していましたが、決済まで進むユーザーはごくわずかでした。チームは、カートへの追加から決済までの間でユーザーが離脱していることは分かっていましたが、購買プロセスを可視化できていなかったため、どこで、なぜ離脱しているのかを特定できませんでした。

解決策

Air360のファネルを使い、チームは商品ページから購入完了までの経路をマッピングし、最も弱い2つのポイントを発見しました。「カートへの追加ステップ」と、「カートから決済への移行ステップ」です。ゾーニング分析によって、それらのページのどの部分がユーザーに実際に活用されているかが分かり、効果のある要素とノイズに過ぎない要素を見分けることに成功。そこから、チームは成果の出ていないコンテンツを書き直し、続く決済ステップを簡素化しました。

成果

3か月以内に、サイトのコンバージョン率は +114% 上昇し、最も成果が低かったウェブサイトの一つを、最も成果の高いウェブサイトの一つへと変えました。この成果は、カートへの追加率が +100% 増加したことと、カートに追加した後に購入を完了したユーザーの割合が +5% 向上したことによってもたらされました。鍵となったのは、どの2つのステップに注力すべきかを正確に把握できたことでした。

何が決め手になったか

決定的だったのは、費用をかける前に問題を絞り込んだことです。そのサイトは同じグループの他サイトより成果が低く、通常であれば全面リニューアルの提案につながる状況でした。しかしチームは、商品ページから購入までのファネルを作り、実際に損失を生んでいる二つのステップ、つまりカート投入と、カートから決済への移行を特定させました。サイトのそれ以外の部分は手をつけていません。

後半を担ったのがゾーニングです。カート投入で離脱していると分かっても、そのステップが失敗していること以上は分かりません。ボタンが見えていないのか、価格が伝わっていないのか、配送の説明が足りないのかまでは示さないからです。ページのどこに注目が集まっているかを見ることで、役割を果たしている内容と場所を取っているだけの内容が分かれ、書き直しが当て推量ではなく的を絞った修正になりました。

三か月で得られたコンバージョン +114% は、カート投入率の +100% の上昇と、カート投入後に購入を完了した割合の +5% の改善の組み合わせによるものです。後者は単独では小さな数字ですが、前者に掛け合わさることで、グループで最も成果の低かったサイトを上位のひとつに変えました。